Как потребителското поведение се промени по време на извънредната ситуация?
Изследването на потребителското поведение е основна част от управлението и развитието на успешния бранд. За да разберем как да достигнем до таргет аудиторията към която се стремим, преди това трябва да си отговорим на въпроса “Какво е потребителско поведение?”. Като потребители взимаме многобройни решения за покупките, които правим, отговаряйки си на въпросите “какво, как, кога и защо искам да купя”. Маркетолозите непрестанно полагат усилия, за да разберат как правим този избор, какво мислим за различните брандове и какво влияе на личните ни предпочитания. Иначе казано – изследват потребителското ни поведение.
Начинът, по който взимаме решения често се променя спрямо заобикалящия ни свят. Тази година станахме свидетели на една необичайна ситуация, която промени нагласите и предпочитанията ни като потребители.
Какво беше потребителското поведение по време на извънредното положение?
Луксът – настрана
Голяма част от компаниите временно прекратиха дейността си заради усложнената обстановка. Това предизвика и много негативни последици, една от които е липсата на доходи за част от домакинствата. Според проучване на Globalwebindex 56% от потребителите предпочитат да спестяват и купуват само това, което им е от първа необходимост – хранителни продукти, продукти за здравето и лична хигиена, домакински консумативи.
През изминалите месеци станахме свидетели и на тенденцията на запасяване с продукти – често срещаната реакция за управление на несигурността при доставяне на стоки от първа необходимост. Много търговци съобщиха, че имат достатъчно хранителни запаси, но се затрудняват да доставят артикули в магазините по-бързо, отколкото потребителите ги изкупуват.
Онлайн е новото безопасно
Липсата на социална дистанция във физическите магазини, големите опашки, а и ограничената наличност на много от стоките, накара потребителите да се ориентират все повече към онлайн поръчките. Голяма част от тях споделят, че ще продължат да пазаруват в интернет дори след преминаване на усложнената ситуация. Въпреки първоначалните трудности с навременното обслужване на поръчките, онлайн магазините се адаптираха успешно към ситуацията, като назначиха нови служители и въведоха работни смени.
Пазаруването в интернет подсили и тенденцията за онлайн плащането. Дори хората, настроени скептично към този метод на разплащане, започнаха да избягват наложения платеж поради страха от зараза чрез книжни банкноти.
Източник: проучване на Contentsquare, базирано на 6.1b сесии
Интересен факт: Установено е, че мъжете пазаруват онлайн и избягват физическите магазини по-често от жените.
Лоялност към бранда или спасение
Усложнената обстановка дълго време бе причина за ограничена логистика и услуги за доставка, което пък доведе до липса на различни продукти. Над 60% от потребителите смениха любимия си бранд, закупувайки продукти на друга марка, като водещи фактори при избора бяха наличността, качеството и стойността, която брандът предлага. В следващата графика можем да видим процентите от хора в различните държави, които избират нова марка продукт по време на извънредното положение.
Източник: McKinsey&Company, проучване за потребителското поведение по време на COVID-19, проведено в световен мащаб в периода между 15/06/2020 – 21/06/2020
Нови хобита
Свободното време даде възможност на потребителите да преоткрият нови забавления. Дали заради това, че много спортни зали бяха затворени за дълъг период от време или просто защото е нова дейност за някои, голяма част от хората се насочиха към тренировките в домашни условия.
Други пък прекараха свободното си време в кухнята, усъвършенствайки кулинарните си умения и изпробвайки нови рецепти. Магазините дори съобщиха за недостиг на мая – явно печенето на хляб е било едно от основните занимания на хората.
Други често практикувани хобита бяха четене на книги, почистване на дома, участие в онлайн курсове, както и онлайн пазаруване.
Източник: проучване на BRANDWATCH на база 19 676 онлайн търсения в периода между 1/04/2020 – 26/04/2020
Попитахме Мая Марашлян, лектор на тема “Потребителско поведение” в програма “Бранд дизайн”, за нейните наблюдения върху потребителското поведение по време на извънредната ситуация:
Коя промяна в потребителското поведение по време на извънредното положение ти се стори най-интересна?
По време на извънредното положение имахме възможност да наблюдаваме редица любопитни промени в поведението на хората като цяло. Въпреки многообразието от мнения относно мерките за ограничение на заразата, често пораждащи разпалени спорове, имаше едно усещане за заедност и взаимозависимост, осмислянето, че всички зависим един от друг и че трябва да се пазим един-друг. За жалост това трая кратко, още щом се заговори за постепенно разхлабване на мерките, тази заедност отстъпи на спасението по единично. Виждаме го и сега във враждебността между двата основни лагера: хората, спазващи стриктно мерките и тези, които не ги спазват. Сходни бяха динамиките що се отнася до потребителското поведение – имаше разграничение между ранните седмици на извънредното положение и седмиците от разхлабването на мерките. Сред интересните промени в потребителското поведение, наблюдавани в повечето засегнати страни, включително и България, беше приготвянето на домашен хляб – изцяло ръчно или с помощта на машини за хляб.
След ръкавиците за еднократна употреба, най-бързо растящата категория продукти, що се отнася до онлайн пазаруването, бяха машините за хляб. Защо домашен хляб? Ето няколко причини:
– Печенето на домашен хляб ни дава усещане за комфорт и удовлетвореност от постижението да го приготвим. Чувството за постижение идва от ръчната, по своята същност типично човешка работа – забъркването, месенето, оформянето, печенето.
– Домашният хляб се явява в ролята си на насъщния в един несигурен свят.
– Хлябът ни обединява и ни кара да се гордеем със себе си – видяхме как хората привличаха и децата в това занимание и споделяха в социалните медии.
Източник: Virtualcapitalist
Кои променени навици в потребителското поведение според теб ще останат и след усложнената ситуация?
Това, което ще остане да влияе на поведението ни е страхът. Страхът е мощен мотиватор, който влияе на много поведения, включително на начина, по който хората вземат решения за пазаруване. Тревожността, причинена от невидимия и непознат враг – вирусът, е подсилена от страха за финансовото ни състояние. За много хора то ще се усложнява в следващите месеци, когато все повече бизнеси ще бъдат принудени да намалят разходите си или да прекратят дейност изцяло. Като допълнение, нестабилната политическа обстановката и спадащото доверие в правителството, фактори, които традиционно влияят пряко върху т.нар. consumer confidence, също ще оказват своето негативно влияние върху потребителите и това как и колко пазаруват.
Несъмнено потребителите са тези, които помагат на брандовете да продължат своя живот. Ето защо изучаването на потребителското поведение е от ключова важност при изграждането и управлението на успешни марки.
